Motivação para compra: uma explicação da economia comportamental
Durante nossa vida somos bombardeados com opções de compra. Nos vemos indecisos frente às marcas e diferentes possibilidades de consumo, e com frequência podemos nos motivar porque gostamos do produto em si, ou porque aquele produto é de uma marca bem vista e que tem prestígio entre as pessoas.
Todos nós somos motivados a agir de acordo com as consequências que nosso comportamento teve no passado. De acordo Skinner (1957/2007), pesquisador importante nas ciências do comportamento, chamamos de reforço uma consequência que aumenta a probabilidade do comportamento se repetir no futuro. Ou seja, se após receber uma consequência específica tendemos a repetir o comportamento, consideramos que aquela consequência foi reforçadora, e motivará a recorrência da atitude.
Quando se trata de comportamento de compra, essa diferença é explicada de forma sistemática por uma teoria conhecida como Behavior Perspective Model (BPM) e foi criada e é estudada pela economia comportamental. Dois conceitos são importantes nessa ideia: reforço utilitário e reforço informativo.
O reforço utilitário tem a ver com consequências que aumentam a probabilidade futura do comportamento de compra e tem a ver com ganhos em utilidade. Exemplo: o sujeito compra um telefone celular por possuir maior velocidade de processamento e uma melhor câmera para fotos mais nítidas. Neste caso, as características práticas do produto são os fatores motivadores para a possível repetição de compra daquele estilo de produto ou marca.
Já reforço informativo tem a ver com consequências que também aumentam a probabilidade de compra futura, mas que tem a ver com a produção de um status social adquirido ao se comprar o produto e serviço. Essa consequência não se encontra no produto em si, mas na forma como o contexto social responde ao indivíduo que possui determinado produto ou utiliza determinado serviço. Por exemplo: o sujeito contrata determinado serviço de beleza por ser considerado algo luxuoso, e não tanto pelas vantagens que o serviço traz. (Nalini, et. al., 2013).
Quando entendemos que a motivação para a compra do produto, então, pode envolver ganho utilitário (uso real e vantagens), ou informativo (social), podemos nos questionar o que nos motiva a ter determinado produto, o quão importante é para nós as diferentes características que ele oferece, e o quanto estamos dispostos a pagar por isso. Com muita frequência, produtos que possuem alto valor social tendem a custar mais caro, sem necessariamente trazer ganhos utilitários. Vale se perguntar o que é mais importante para cada um, em cada compra e em cada momento.
NALINI, L. E. G., CARDOSO, M. DE M., & CUNHA, S. R. (2013). Comportamento do Consumidor: uma introdução ao Behavioral Perspective Model (BPM). Fragmentos de Cultura, Goiânia, v. 23, n. 4, p. 489-505, out./dez.
Skinner, B. F. (2007). Ciência e comportamento humano (J. C. Todorov & R. Azzi, Trads.). São Paulo, SP: Martins Fontes. (Trabalho original publicado em 1953).
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